日前，2023年“雙11”正式收官。今年幾家國內大型電商平臺并未公布總交易量，但根據(jù)各自平臺相關的中小微電商“雙11”戰(zhàn)績和來自其他電商平臺的成績報告，天貓共有402個品牌成交過億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%；京東累計超過60個品牌銷售破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

與以往“雙11”盲目湊單相比，今年“雙11”網(wǎng)民的消費觀念更趨于理性，“看價格也看品質，看口碑也看需求”。從“剁手”“吃土”狂歡式買買買，到根據(jù)實際需求細分功能理性消費，所購買的產品也更趨高端化、品質化、個性化。

除了實際需求，現(xiàn)在的消費者更注重商品的品質與體驗。以生活必需品為例，今年“雙11”恰逢寒潮來襲，女裝類別中的羽絨服消費迎來高潮，特別是其中高端鵝絨服品類的熱度持續(xù)攀升，有的品牌同比增長高達107%；根據(jù)某食用油品牌運營人員的介紹，今年消費者更在意“吃得健康”，因此一二線城市消費者更青睞橄欖油、亞麻籽油等小眾健康高端線產品。以家庭為單位來看，“大促買大件”仍是“雙11”較為突出的消費趨勢，而大件的換新則是主要的購買原因，如具有自清潔、超薄嵌入式等功能的家電受到追捧，洗烘套裝、洗碗機、掃拖一體機器人等智能化家電產品銷量一路走俏。此外，消費者為快樂埋單則推動了“多巴胺經(jīng)濟”的異軍突起：旅游、騎行、滑雪、輕養(yǎng)生等興趣類消費成為市場的新寵兒。

值得注意的是，在今年“雙11”消費群體中，60歲以上的“銀發(fā)族”成為拉動消費的不可忽視的重要力量。老年用戶群體的網(wǎng)購清單，通常以服飾穿戴、日用家居和營養(yǎng)保健等品類為主。源于對晚年生活品質的要求和科學養(yǎng)生理念的迭代更新，鈣片銷量同比增長28%，魚油/DHA銷量同比增長98%，枸杞銷量同比翻倍。同時，休閑娛樂活動也是“銀發(fā)族”消費的主要領域之一。不難發(fā)現(xiàn)，無論是升級家居用品或購買科學保健品來提高生活品質，還是追求情緒價值豐富日常生活，所折射出的正是人民群眾對美好生活的向往和需要。

隨著生活水平的提升和消費觀念的轉變，在理性和品質消費的趨勢引領下，人們的消費需求從衣食住行逐步擴展到文娛休閑、智能設備、健康養(yǎng)生等領域，并呈現(xiàn)差異化、個性化、多樣化發(fā)展，從而催生出更加豐富、多元的新業(yè)態(tài)、新模式、新場景。一方面，消費者追求更加豐富的商品選擇和更實惠的價格服務，另一方面新需求有助于激發(fā)電商生態(tài)活力、釋放消費潛力，進一步促進消費產業(yè)結構轉型升級，構建更有利于我國數(shù)字經(jīng)濟建設的多元消費生態(tài)體系。

2023年的“雙11”已經(jīng)落幕，消費者追求理性消費和品質升級的新需求趨勢與電商平臺實打實優(yōu)惠的“雙向奔赴”，不僅呈上了一份亮眼的“雙11”成績單，也見證了我國電商推動消費升級擴容的發(fā)展過程，彰顯出我國消費市場的澎湃活力。

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